Daha fazla öneme sahip olması gerektiği düşünülen müşterilerin kimler olacağı ve nasıl seçilmeleri gerektiği konusundaki tartışmalar, firmadan firmaya çeşitlilik gösterirken, genel olarak temel alınan ölçütler, birden fazla firmanın sahibi olan, diğer büyük firmalar için referans olarak gösterilebilecek prestije ve pazar payına sahip, firmanın kârında büyük değişiklikler oluşturabilecek firmalar olarak belirlenmiştir.
Daha yakın tarihe bakıldığında kilit müşteri yönetiminin çok daha stratejik bir konuma geldiği görülmektedir. Kilit müşteri yönetimine de uygulanabilen “Pareto Kuralı (20/80)” çerçevesinde sayıca çok az olan bir grup müşterinin satış söz konusu olduğunda diğer müşterilere göre firma kârının daha büyük bir bölümünü oluşturdukları görülmektedir. Bu nedenle bu müşteri kesimine farklı yaklaşmak, ne tip özel avantajlar sağlanabileceği üzerine düşünmek ve onlara hangi hizmetlerin hangi koşullar altında sunulmasının daha doğru olacağı üzerine araştırma yapmak, kilit müşteri yönetimi planlamasında önemli yer tutan noktalardır.
Aşağıdaki sorular, kilit müşteri yönetimi uygulamak isteyen firmalara yol gösterici niteliktedir.
- Programa kaç müşteri dahil etmeliyiz?
- Hangi müşterilerin kilit müşteri olarak isimlendirimeleri gerektiğine nasıl karar vereceğiz?
- Tüm kilit müşteriler aynı statüde mi olacaklar?
- Bu planlama çerçevesinde kilit müşterilerimize ne tip avantajlar sunacağız?
- Kilit müşteri yönetimi programından firmanın elde edeceği kazanç ne düzeyde olacaktır?
- Kilit müşterilere nasıl seslenmeli ve onlara özel olduklarını ne şekilde ifade etmeliyiz?
- Kilit müşteri yöneticilerimizi hangi ölçütlere göre seçmeli, işe almalı ve eğitmeliyiz?
- Kilit müşteri yönetimi ile sorumlu olacak bir grup oluşturmalı mıyız? Oluşturacaksak, bu grup kimlerden oluşmalı?
- Kilit müşteri yönetiminde çalışacak grupta iş bölümü nasıl oluşturulmalı?
- Kilit müşterilerimiz için uygulanacak stratejiyi nasıl belirlemeliyiz?
- Bu proje için üst düzey yönetimden ne tip kaynaklar sağlanabilir?
- Kilit müşteri yönetimi ekibindeki inisiyatif kullanımı hangi ölçütlere göre düzenlenmelidir?
- Kilit müşteri yönetimi ekibi firmanın satış departmanıyla nasıl bir iletişim içinde olmalı?
Günümüzde küresel rekabetin beraberinde getirdiği açık ekonomi, birçok firmanın giderlerini kontrol etmede büyük çapta önlemler almasına neden oldu. Firmalarda yoğunlukla yaşanan ve yaşanacak olan yeniden yapılanma hareketleri, her düzeyden çalışanın işten çıkarılmasına, firma evliliklerine veya küçülmelere neden oldu. Bu tip işten çıkarma, giderlerden kısma ve yatırım tedbirlerinin artırma gibi çözümler; kimi zaman beklenilen düzeyde geri kazanım sağlanmasında etkili olmadı.
Firmada sürekli olarak işleyen bir kilit müşteri yönetimi programı geliştirmek için mali yatırım, uzun döneme yayılmış bir politika gereklidir. Bu yatırımlar firmadan firmaya değişiklik göstermekte olup, kilit müşteri yönetiminin başarısı bu noktaların stratejik planlamasına bağlıdır. Bunların yanı sıra yüksek iletişim becerileri, kurumsal yapı, üst yönetimin programa bağlılığı ve desteği, bilgi yönetimi, müşterilerin seçilmesi, hizmetlerin planlanması ve müşteri ilişkilerinin verimli ve profesyonel çalışması, kilit müşteri yönetiminden sağlanacak olan kârda büyük rol oynamaktadır.
Günümüzde kilit müşteri yönetimi firmanın ve müşterilerin yapılarına ve davranışlarına göre ulusal, bölgesel, çokuluslu ve global düzeyde şekillenebilir. Kilit müşteri yönetimi uygulaması yeni gelişim gösteren, zorlu bir piyasada ayakta kalabilmek ya da daha da gelişebilmek ve gelecekte sahip oldukları pazar paylarını kaybetmeyip genişletmek isteyen firmaların, müşterinin önemini farkedip gelecek planlarını müşterilerin ve onların içinden de daha özel olanları için yapmaları anlamına gelmektedir.
Başarılı bir kilit müşteri yönetimi iyi pazarlama ve satış stratejisine dayanmaktadır. Bu stratejiyi oluştururken özellikle dikkat edilmesi gereken noktalar aşağıdaki gibidir;
Kilit müşterilerinizi belirleyin.
Kilit müşteri yönetimi sisteminde firmanın pazar payına, kâr marjına ve mali kaynaklarına göre kilit müşterilerin sayıları belirlenir.
Çoğunlukla büyük ölçekli firmalarda kilit müşteri olmaya aday çok sayıda firma olacağından daha titiz bir seçim yapılmalıdır. Önemli olan kilit müşterilerin sayılarının fazlalığı değil; seçilen müşterilere özel hizmet sunulmasıdır.
Seçilen müşteri sayısı, firmanın gelirleri ile doğru orantılı olmazsa, müşterilere ek ve özel hizmet sunmakta zorluklar yaşanabilir. Bu da firma prestiji açısından olumsuz bir bakış açısı yaratabilir. Bu nedenle kilit müşterilerin dikkatli ve firmanın kaynaklarıyla bağdaşacak bir şekilde seçilmesi gereklidir.
Kilit müşterilerinizin kimler olacağına nasıl karar vereceksiniz?
Çoğu firma için kilit müşterilerin kimler oldukları oldukça açıktır; firmayı en fazla kâra geçiren müşteriler, kilit müşterilerdir. Ama bu her zaman geçerli olmakta mıdır?
Kilit müşteri yönetimi her firmada ek bir bütçe gerektiren sistemdir. Bu nedenle yapılan yatırımın firmaya nasıl geri döneceği konusunda planlama yapmak gerekmektedir. Kilit müşteri yönetiminin firmanız için getirisi büyük bir sistem olduğundan emin olmanız oldukça önemlidir. Bunun yanı sıra şu an için firma kârında büyük olumlu değişiklikler yapan firmaların gelecekte de aynı konumda olup olmayacaklarını araştırmanız ve kilit müşterilerinizi seçerken bu anlamda da bir geleceğe yönelik yatırım yapmalısınız. Gittikçe gelişen ve büyüyen sektörlerde yer alan; ama şu an itibarıyla firmanızın kâr marjında büyük etkiler yapmayan firmaları da dikkate almanızda ve o firmalara özel programlar geliştirmenizde de fayda vardır.
Kilit müşteri yöneticisinin seçimi ve sorumlulukları
Kilit müşteri yöneticisi, kilit müşterilerin müşteri memnuniyetini sağlamakla, kilit müşterilere sunmak için tasarlanacak ürün ve hizmetler için kurumsal kaynak bulmakla ve bu müşterilerin firma ile ilgili her tip sorununa büyük bir titizlikle yaklaşmakla sorumludur. Bu görevde kilit müşteri yöneticisine en çok yardım ve desteği gösterecek olan departman satış departmanıdır. Satış ekibi ile koordine bir şekilde çalışılması, gerek kilit müşterilerin gerek bu müşterilere sunulabilecek hizmetlerin belirlenmesinde oldukça önemlidir.
Kilit müşteri yönetimi sistemi çerçevesinde çalışan personelinizi gerekiyorsa eğitime tabi tutun.
Kilit müşteri yöneticileriniz gerek satış gerek müşteri ilişkileri ve pazarlamada etkin rol oynayacakları için bütün bu özellikleri bünyelerinde barındırmaları gerekmektedir. Stratejik planları oluşturmaları ve yönetmeleri, takım çalışması çerçevesinde koordineli olarak çalışmaları, farklı kilit müşterilerin farklı firma yapılarına ve kültürlerine uygun özel hizmetler geliştirmeleri gerekeceğinden, daha geniş bir eğitim sürecine tabi tutulmaları gerekli olabilir.
Firmaya göre finans, pazarlama, lojistik, müşteri hizmetleri, araştırma ve geliştirme konusunda etkili geçmişleri ve planlama becerileri olmalıdır.
Kilit müşterileriniz için önemli olan noktaları öğrenin, bilgi toplayın.
Müşteri memnuniyeti söz konusu olduğunda en etkili silahın fiyatlarda indirim olduğu her zaman için doğru bir genelleme değildir. Çoğu müşterinin beklentisi bu yönde gelişirken, bir kısmının da farklı hizmetlere ve ürünlere sahip olmayı tercih edebilecekleri göz ardı edilmemesi gereken bir noktadır.
Bu nedenle kilit müşteri olarak seçilen grubun firmaları ile ilgili detaylı yapılacak olan araştırmalar, firmaların gereksinimlerine paralel olarak farklı ürün ve hizmetler oluşturmayı; eğer bu tip hizmetler mevcutsa bunları geliştirmeyi de hedeflemelidir.
Hangi sektöre ya da sektörlere hizmet veriyor olursanız olun, özellikle kilit müşterilerinizin geleceğe yönelik yatırım planlarına ve ihtiyaçlarına ilişkin geniş bir bilgi birikimine sahip olmanız, her zaman için onlara en iyi hizmeti sunmanızı ve onların da size bağlı kalmasını sağlayacaktır.