Ürün değil değer yaratma anlayışıyla yola çıkan mağazacılık devi Marks & Spencer’ın pazarlama stratejisinin temelinde müşteri odaklı, kaliteli ve güvenilir bir marka olmak yatıyor. Şirketin Pazarlama Grup Müdürü Ahu Ayan’a göre markalaşmada en önemli faktörler, müşteriyle sürekli iletişim halinde olmak ve çalışanların katkısını sağlamak.
Şu an Türkiye çapında 23 mağazasıyla hizmet veren Marks & Spencer, müşterilerine keyifli ve kaliteli bir alışveriş ortamı ve geniş bir ürün çeşitliliği sunarken satış sırasında ve satış sonrasında müşteri memnuniyetini en yüksek seviyede tutmayı başarıyor. Marks & Spencer için markalaşmaya giden yolda en önemli faktörler, müşteriyle sürekli iletişim halinde olmak ve çalışanların katkısı. “Marks & Spencer’ı farklı kılan unsurları ön plana çıkarmak ve bu unsurların müşterilerimize sağladığı faydaların altını çizmek pazarlama stratejilerimizin bir parçası” diyen Marks & Spencer Pazarlama Grup Müdürü Ahu Ayan sorularımızı yanıtladı.
Mağazacılık sektöründe kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz? Rakiplerinizden hangi özelliklerinizle ayrılıyorsunuz?Marks & Spencer, Türkiye’de sadece kendi markalı ürünlerini (kadın, erkek, çocuk giyim, içgiyim, kişisel bakım ve ev tekstil/dekorasyon) aynı çatı altında, bir departman tarzı mağazacılık konsepti ile müşterileri ile buluşturan tek marka. Bu bağlamda sektördeki diğer rakiplerinden de büyük ölçüde sıyrılıyor. Dolayısı ile Türkiye perakende sektöründe Marks & Spencer markasının birebir rakibi olduğunu söyleyemeyiz. Marks & Spencer aynı zamanda müşterilerine keyifli ve kaliteli alışveriş ortamlarında geniş bir ürün çeşitliliği sunmakta ve aynı zamanda gerek satış katındaki servis hizmetleri gerekse satış sonrası müşteri hizmetleri ile müşteri memnuniyetini azami seviyede tutmak ana prensibimiz. Aynı zamanda mağaza içi görsel standardlarımız, ürün kalitesine keyif ve değer katan teknolojik kumaş ve ürün üstünlüklerimiz, tüm dünyadaki Marks & Spencer mağazalarında standardize edilmiş, ürün yerleşim ve mağaza içi görsel uygulamalarımız ile de kendimizi farklı kılıyoruz.
Müşteri hizmetlerinizden bahseder misiniz?Marks & Spencer’ı farklı kılan diğer bir unsur da satış sonrası müşteri hizmetleri. 2000 yılından beri faaliyette bulunan müşteri ilişkileri hattımız ve aralık 2005’te faaliyete geçen Türkiye web sitemiz üzerinden bize ulaşan tüm müşterilerimizin öneri, talep ve değerlendirmelerini göz önünde bulunduruyoruz. Onların ihtyiaçlarına en kısa sürede cevap vererek müşteri memnuniyetini en üst seviyede tutmaya gayret gösteriyoruz.
Şu an kaç mağaza ile faaliyet gösteriyorsunuz?Marks & Spencer, dünyanın perakende devleri arasında sayılabilecek bir grup. 30 ülkede faaliyet gösteriyor, 300’den fazla mağazası var. Türkiye’de 1995 yılından beri hizmet veriyor. Ancak 1999’da Fiba Holding bünyesine geçti. O günden bu güne, etkileyici bir büyüme hızı gösterdi. Her hafta ortalama 35-40 bin kişi ziyaret ediyor mağazalarımızı. Şu anda Türkiye’de 8 farklı lokasyonda 23 mağazamız ile hizmet vermekteyiz. Bu mağazalarımız başta İstanbul, Ankara, İzmir ve daha sonra sırası ile Bodrum, Konya, Adana, Antalya ve Bursa illerinde faaliyet gösteriyoruz. Önümüzdeki aylarda İstanbul, Ankara ve Kayseri’de yeni açılacak mağazalarımız ile daha geniş kitlelere ulaşarak bilinirliğimizi arttırmayı hedefliyoruz.
Pazarlama faaliyetlerinizden bahseder misiniz?Pazarlama faaliyetlerimize baktığımızda bugün pazarlamada 4P olarak bildiğimiz altın kurallar artık 4C olarak işliyor. Marks & Spencer pazarlama stratejisinin temelinde müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, iletişim ve müşteri değerini ön planda tutan, müşteri odaklı, kaliteli ve güvenilir bir marka olma anlayışı yatmakta. Bu sebeplerden dolayı satış pazarlama faaliyetlerimizde her zaman müşterilerimizi gözönünde bulundurarak planlarımızı gerçekleştiriyoruz.
Türkiye’de marka bilinirliğinizi artırmak adına ne gibi çalışmalarınız var?Sene içinde dört kere yapılan sezon katalog çalışmaları, defilelerimiz, basın ilanları, halkla ilişkiler ayağında yapılan özel sponsorluk faaliyetlerimiz, mağaza içi iletişim araçları, satış arttırıcı kampanya / promosyon planlaması ve duyuruları, bilinirlik faaliyetlerimize katkıda bulunmakta. Bilinirlik anlamında hem görsel hem işitsel medyada dönemse olarak reklam çalışmalarımıza ağırlık veriyoruz. Bununla birlikte yeni faaliyete girdğimiz lokasyonlarda özellikle müşteri bağımılılığı yaratmak ve marka bilinirliğini arttırmak amacı ile özel reklam çalışmaları uygulamaktayız. Aynı zamanda, bölgesel pazarlama planlamamız ile hedef kitle müşterilerimize özel alışveriş fırsatlarını sunmakta ve bunları gerçekleştirirken doğrudan pazarlama araçlarını kullanmaktayız.
Müşteri bağlılığını nasıl sağlıyorsunuz?Marks & Spencer pazarlama faaliyetlerinin bir temel noktası da müşterimizi sadık müşteri olmaya yöneltmek ve bu müşterilerimizle sürekli iletişim halinde olmak. Bu sebepten Marks & Spencer Plus Kart adı altında bir uygulamaymız var. M&S Plus Kart mağazalarımızdan temin edilebilen ve indirim/kampanyalardan faydalanmayı sağlayan bir “sadakat” kartı. Bugün sadece bu karta sahip olan müşterilerimiz M&S kampanyalarından faydalanıyor, böylece hem sadık müşterilerimizi ödüllendiriyor, hem de CRM kapsamında müşterilerimizi tanıma ve takip etme fırsatı buluyoruz. 2003 Kasım’da hayata geçen Plus Kart uygulaması ile bugün yaklaşık 200 bin M&S müşterisini kart sahibi yaptık.
Çalışanlarınızın markalaşmanıza katkısını nasıl görüyorsunuz?Markalaşmaya giden yolda çalışanların katkısı çok büyük. Gerek mağaza gerek merkez ofis çalışanları tek bir ekip ruhuyla çalışarak hedef ilerlemek çok önemli. Geldiğiniz noktaya hiçbir zaman tek başınıza gelmiyorsunuz. Dolayısı ile ekip ruhu içerisinde aynı hedefe ulaşmak için koşmak hem markaya hem de tüm ekip bireylerine büyük katkılar sağlıyor. Sizinle beraber, yetenekli ve çalışkan bir ekibiniz olması ve bu ekibi iyi yönlendirebilmeniz ve yönetebilmeniz gerekli. Bir yönetici olarak çok yönlü düşünmek, olaylara hem analitik bakmak, planlamak ve bir sonraki adımı düşünmek gerekiyor.