TEKEL’in içki bölümünün satılmasından sonra Türkiye’nin alamet-i farikalarından biri olan Yeni Rakı’nın değişip değişmeyeceğini merak edenlere Mey, en sonunda yanıtını verdi: TEKEL ürünlerinin imajı bir süre aynı kalıyor. Oysa ki aynı şeyi TEKEL’in üretim, pazarlama ve dağıtım yapısı için söylemek pek mümkün değil. Özelleştirme kapsamında TEKEL gibi köklü bir kurumu yeniden yapılandırmaya hazırlanan Mey, aynı zamanda yeni kurulmuş bir şirket olarak kendi yapılanmasını da gerçekleştiriyor. Şirketin içinde bulunduğu süreci ve gelecek için hedeflerini CEO Galip Yorgancıoğlu ile konuştuk.İçki üreticisi bir firma olarak nasıl bir sosyal sorumluluk hissediyorsunuz? Bir yandan reklam yaparken bir yandan da insanları zararlara karşı bilinçlendirmek mümkün mü?
Her şeyde olduğu gibi bunun da bir ayarı var. Bunu zaten ilk çıkış yaptığımız kampanyada da görebilirsiniz. Su küçüğün, söz büyüğün dedik. Tüketimi özendirelim, daha fazla içelim diye bir söylemimiz zaten olamaz. Bizim gibi böyle hassas sektörlerde kendi aramızda koyduğumuz birtakım iletişim kodlarımız var. Hiçbir zaman gençleri, 18 yaşın altındaki insanları içki içmeye özendirmemeliyiz. İnsanları içki içmeye zorlayacak birtakım mesajlardan uzak durmalıyız. Bizim reklam yapmaktaki amacımız, var olan potansiyeli değerlendirmek. Eğer bir insan içki içiyorsa daha kalitelisini içsinler, bizim markamızı tercih etsinler istiyoruz. Ben daha önce sigara sektöründeydim ki, bu içkiden de daha hassas bir konu. Orada da tamamen yetişkinlere yönelik, kullanmayanlara saygılı kampanyalar yapılırdı. Her zaman “marketing code” dediğimiz, kendi kendimize getirdiğimiz sınırlamalar diyebileceğimiz kurallara uyardık Bunlar sadece yetişkinlere, kullanıcılara konuşmak ve kullanmayanlara saygı göstermektir. Zaten bunun aksini yapmak hem ahlaki yönden hem de kurum olarak doğru olmaz. Bizim amacımız her şeyde olduğu gibi bizim ürünlerimizin de isteyenler tarafından dozunda ve keyifle kullanılmasını sağlamak.
Dışarıdan gelen alkollü içkilerle rekabet ederken nasıl bir yol izlemeyi düşünüyorsunuz?
Yabancı içkiye tabii ki talep var, bunlar kaliteli ürünler ama TEKEL’in daha önceden pazarlama odaklı bir şirket olmaması nedeniyle etkin pazarlama yapılmamış. Devlet kuruluşu olmasının da etkisi olduğunu düşünüyorum. Dolayısıyla şu an TEKEL ürünleri imaj olarak, pazarlama olarak olması gereken yerde değil. Biz ürünlerimize doğru şişe, doğru etiket gibi araçlarla doğru imajlar ve doğru kimlikler çizdikten sonra ithal ürünlerle mücadele edebileceğimizi düşünüyoruz. Çünkü ürünlerimiz son derece kaliteli.
Ürünlerin imajı nasıl değişecek?
Bu tamamen pazarlama stratejisiyle ilgili. Şu an bu stratejileri belirleme aşamasındayız. Netleştikten sonra sadece değişmesi gerekenleri değiştireceğiz, değişmesi gerekmiyorsa aynı bırakacağız. Önümüzdeki senenin ilk aylarında insanlar artık şişelerimizdeki değişiklikleri fark ederler diye düşünüyorum. Çünkü kolay değil. Bu tür değişimleri çok doğru bir şekilde yapmak lazım. Araştırmalar baz alınmalı, subjektif beğenilerle yola çıkmamalıyız. Araştırmalarımız sürüyor. Her şeyi tüketiciye soracağız.
Gelecek için hedefleriniz neler?
Bizim vizyonumuzdan bahsedeyim biraz, biz bu şirket için 300 milyon dolar gibi bir yatırım yaptık. Özelleştirme İdaresi’ne ödendi bu para. Bizim vizyonumuz sadece Türkiye’deki alkollü içkiler piyasasının lideri olmak değil, dünya çapında satıp pazarlayabileceğimiz kalitede ürünler üretmek. Tamam, Türkiye’deki liderliğimizi bırakmayacağız, hatta bunu sağlamlaştıracağız ama bir yandan da rakımızı, biramızı, şarabımızı, votkamızı dünya tüketicilerine sunmak. Ancak bunu yaptığımızda hedefimizi gerçekleştirdik diyebileceğiz. TEKEL’in alkollü içkiler bölümünü satın alan Mey İçki Sanayi ve Ticaret AŞ, yeni reklam kampanyasıyla ilk kez tüketiciyle buluşuyor. Mey’in hedefi, iç pazarda TEKEL’in adını ve imajını korurken bir yandan da dünya pazarına açılmak.
Mey ne zaman, kim tarafından kuruldu?
Mey, TEKEL’in özelleştirilmesi gündeme geldiğinde kuruldu. Yapısına baktığınızda dörtlü bir konsorsiyum şirketi. Üç tane çok büyük müteahhit grubu, bir de 234 tane TEKEL ürünleri toptan satıcısından oluşan Tüksat diye bir grup var. Nurol Holding yüzde 29 ortak, Limas İnşaat yüzde 29, Özaltın İnşaat yüzde 29, Tüksat ise yüzde 13 ortak.
TEKEL ismini kullanacak mısınız?
TEKEL ismini beş yıl kullanma iznimiz var. Baktığınızda TEKEL Türkiye’de çok güçlü bir isim. Güven veren, kalite ve devlet güvencesini çağrıştıran bir isim. Bu yüzden de ürünlerimizde herhangi bir değişikliğe gitmedik, ürünler hala TEKEL ismini taşıyor ve bizim de bunla ilgili bir sıkıntımız yok. Zaman içinde TEKEL ve Mey’i birlikte kullanırız diye düşünüyorum. Beşinci yıldan sonra da zaten yaptığımız anlaşmaya göre yasal zorunluluk olarak TEKEL ismini bırakacağız. Yoksa bizim hemen TEKEL’i atıp Mey ismini yerleştirmek gibi bir isteğimiz yok. TEKEL bizim de inandığımız güvendiğimiz, tüketiciye de güven veren bir marka.
Tamamen TEKEL’le mi özdeşleşeceksiniz? Yoksa Mey olarak başka bir kimlik oluşturacak mısınız?
Tabii ki Mey’in TEKEL’den farklı bir kimliği olacak. Her şeyden önce biri özel sektör, biri devlet sektörü. Özel sektörün gerektirdikleri doğrultusunda verimlilik, sinerji, yenilikçilik, tüketiciye yakınlık, promosyon ve pazarlama gibi alanlarda farklılık yaratmamız gerekiyor. Geçmişe yönelik bir sıkıntımız yok, biz sadece ne olmamız gerektiğine bakıyoruz. FMCG yani hızlı tüketim şirketiyiz. İçki sektöründe, yani insanlara keyif veren bir sektördeyiz. Kurumsal olarak da içinde bulunduğumuz sektörün gereklerine göre hareket edeceğiz. TEKEL’den devam eden şeyler de olacak ama bunların üzerine koyacağımız şeyler de olacak. Bizim prensip olarak “TEKEL kötüydü, biz harikayız” diye bir söylemimiz yok. Olması gereken neyse o olacak.
Yeni ürünler planlıyor musunuz?
Tabii ki bazı planlarımız var. Şu an çok yeni bir şirketiz; departmanlarımız bile yeni yeni kuruluyor. Şu aşamada tüketici araştırmaları yapıyoruz, bizlerden ne beklediklerini öğrenmeye çalışıyoruz. Alkollü içki olarak birçok kategorimiz var. Rakı var, likörler var, votka, şarap var… Tüketicinin davranış tarzıyla ilgili araştırmalar yapıyor, onların bizden beklentilerini öğrenmeye çalışıyoruz. Bu araştırmalar sonuçlandığında tabii ki gerek gördüğümüz yeni ürünleri planlayabiliriz. Mesela şu an votkada birçok trend var; meyveli votkalar çok rağbet görüyor. Biz de işte bu gibi trendleri takip edip sırf yeni bir şey çıkartmış olmak için değil, gerçekten de tüketicinin zevklerine hitap eden girişimlerde bulunmak istiyoruz.
Şu an MEY’de kaç kişi çalışıyor?
Devletten, TEKEL’den devraldığımız şirkette 1600 kişi çalışıyordu. Bunların 1500’ü mavi yakalı, 100’ü beyaz yakalı. Yeni kurulan Mey şirketinde de 89 beyaz yakalı çalışıyor. Mavi yakalılarla birlikte yaklaşık 1700 kişi olduğumuz söyleyebilirim.
Departmanlarınız nasıl örgütlendi?
Bütün fabrikalardan sorumlu bir operasyon departmanımız var. Alkollü içecekler şirketi olarak 17 fabrikadan sorumlu bir operasyon departmanı bu. Pazarlama Departmanı, Satış ve Dağıtım Departmanı, Finans Departmanı var. İnsan Kaynakları ve Kurumsal İlişkiler Departmanlarımız da oluşum aşamasında.
Yeni örgütlenen bir şirket olarak İnsan Kaynakları Departmanı’na nasıl bir misyon yükleyeceksiniz?
İnsan Kaynakları’nın çok önemli bir rolü var. İnsan Kaynakları tabii ki her kurumda çok önemli ama Mey’de İnsan Kaynakları, klasik rolünün dışında ayrıca bir de transformasyon görevi görecek. Bizim düşünüş olarak devlet sektöründen özel sektöre geçtiğimizi çalışanlarımıza aktaracak. Devlet sektöründen gelen arkadaşlarımızın bütün adaptasyon süreçlerini İnsan Kaynakları departmanı yönetecek. Çok yoğun bir oryantasyon süreci yaşanacak. Bunun dışında performansa dayalı yönetim sistemi, kariyer planlamaları, ücretlendirmede ve pozisyonlarda e-sistemler gibi işlevlerin elektronik ortamda yapılması gibi modern İnsan Kaynakları işlevlerini de yönetecek bu departman. Uluslararası bir şirket gibi yönetmeyi düşünüyoruz burayı. Arkadaşlarımızla birlikte iyi bir ekip olarak hedefimiz bu.
Yapılanma aşamasında Kariyer.net’ten nasıl faydalandınız?
Ben buranın kurucusu olduğumdan her şeyi tek başıma başlattım. Önce departmanlarımızı kurup sonra işe alımlarımızı gerçekleştirmeye başladık. Bu noktada Kariyer.net’ten çok önemli ölçüde faydalandık. Nitelikli adaylara ulaşmamızda bize çok yardımcı oldu.
Hızlı tüketim sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Bence hala önemli sorunları var hızlı tüketim sektörünün. Krizin etkileri aslında devam ediyor; tam bir toparlanma olmadı. Çünkü insanların ceplerindeki reel para, harcayacakları para artmadı. Bu yüzden de sektörün de toparlanmış olduğunu söyleyemeyiz. Geçen iki seneye baktığınızda tabii ki bir düzelme söz konusu ama hızlı tüketim sektörü insanların alım gücüyle çok ilgili. Mikro düzeyde düzelme söz konusu olmadığından makro düzeyde de arzulanan tabloya ulaşılamadı. Baktığınızda yeni iş imkanları sağlanmıyor, istihdam sağlanmıyor, yatırım çok fazla yapılmıyor, yabancı sermayede beklenen giriş olmuyor. Tüm bunların sonucu olarak da çarklar biraz yavaş dönüyor. Çarkların yavaş dönmesi sonucunda da enflasyon her ne kadar düşüyor gibi görünüyorsa da o tamamiyle daha az tüketimden kaynaklanıyor. Şu anki ekonomik göstergelere bakıldığında enflasyonun düşüşünü başka şekilde açıklamak imkansız. Bu tüketmeme durumu da bizim sektörümüzü etkiliyor tabii ki. Herkes hep söyler ya, bu ülkede büyük potansiyel var. Genç, tüketmeye hazır, imkanları dahilinde tüketmek isteyen bir nüfus var. Bu sektörün ileriye dönük istikbal vaat ettiğini görüyoruz burada. Ama insanların cebine daha fazla reel para girmesi gerekiyor, daha fazla istihdam yaratılması gerekiyor.
Türkiye’de alkollü içki tüketimini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye’de alkollü içki tüketimi çok düşük. Yıllık kişi başına tüketilen alkol, içki değil alkol diyorum çünkü böyle ölçülüyor, 1 litre. Bu Avrupa’da 7 litre, Güney Kore’de 17 litre. Ben içki kültürü geliştikçe, bir takım trendlerle bunun da artacağını düşünüyorum.