Bir hizmet ya da ürünü satın almak için yaptığımız işlemler, buzdağının sadece görünen kısmını oluşturur. Müşteri deneyimi dediğimiz, satış öncesi ve sonrasında devam eden yolculuk ise uzun ve zorlu bir süreçtir. Ünlü danışmanlık şirketi McKinsey, bu yolculuğu anlamak adına, 14 farklı sektörden 27 bin tüketiciyle bir müşteri deneyimi anketi gerçekleştirdi. Araştırma, etkili bir müşteri yolculuğu adına önemli ipuçları içeriyor…
Ankete göre;
- Müşterileri bireysel etkileşimlerden ziyade, etkili ve tutarlı bir müşteri yolculuğu daha çok mutlu ediyor.
- Müşteri yolculuğunun genelini ölçümlemek, müşteri davranışlarına dair %30 daha doğru tahmin yapmayı sağlıyor.
- Tutarlı bir müşteri deneyimi yolculuğu oluşturmak müşteri memnuniyetini %20 oranında artırıyor.
- Müşteri yolculuğunu tasarlamak, maliyetleri %20 oranında düşürüyor, gelir elde etme oranını ise %15 oranında artırıyor.
Araştırmada ortaya çıkan tutarlı ve etkili bir müşteri yolculuğunun 3 anahtarı şöyle
Müşteri yolculuğu tutarlılığı
Şirketler müşterilerine en iyi hizmeti ve destek sistemini sağlamak için çalışır. Ama günün sonunda bunu gerçekten başaran, tutarlı bir hizmet verebilen çok az şirket vardır. Araştırmada, bankacılıktaki müşteri yolculuğu tutarlılığı ile etkili müşteri deneyimi arasında bir korelasyon olduğu ortaya çıktı. McKinsey araştırma ekibi, bunun için 50 banka şubesine gitmek ve 50 müşteri temsilcisini aramak amacıyla gizli bir alışveriş grubu kurmuştu. Deneyde, düşük performanslı bankalarda müşteri deneyiminin kişiden kişiye göre çok fazla değişkenlik gösterdiği, tutarlılık olmadığı görüldü.
Etkili bir müşteri deneyimi için müşterilerinizin eşit ve tutarlı bir hizmet aldığından emin olmalısınız. Bunun için düzenli müşteri deneyimi anketleri gerçekleştirebilir, müşteri hizmetlerine gelen geri bildirimleri dikkate alarak yeni stratejiler geliştirebilir, sık yaşanan aksaklıkları temel alan iyileştirmeler yapabilirsiniz.
Duygusal tutarlılık
Araştırmanın en önemli çıktılarından birini de duygusal tutarlılık oluşturuyor. Ankette, sektörlerin çoğunda memnuniyet ve sadakatin en büyük itici gücünün güven duygusu olduğu ortaya çıktı. Araştırmaya göre, tutarlı bir müşteri deneyimi sunan bankalara olan güvenin diğer bankalara oranla %30 daha fazla gerçekleştiği görüldü.
Tutarlılıktan kaynaklanan duygusal bağ da müşteri sadakati açısından çok önemliydi. Araştırmada, banka müşterilerinin kullandığı, “Kendime yakın hissettiğim bir marka” ve “Güvenebileceğim bir marka” ifadeleri, tutarlı bir müşteri deneyimine sahip bankaları rakiplerinden ayrıştıran ifadeler olarak ortaya çıktı. Araştırmada müşterilerin %70’inden fazlasının büyük finans markalarına güvenmediğini belirtmesi de müşteri güveni inşa etmede tutarlı müşteri yolculuklarının önemini ortaya koydu.
Müşteri deneyimi yolculuğunda güven sağlamak için hızlı aksiyon almak, birebir iletişim kurmak, maddi ve manevi fedakarlıklarda bulunmak şart. 2005’te İngiltere’de farklı nedenlerle güven kaybeden ve satışları azalan McDonald’s, müşteri geri bildirimlerini referans alarak harekete geçti ve menüden dekorlara kadar bir dizi yenilik gerçekleştirdi. Henüz sosyal medyanın etkili olmadığı bu süreçte bir de web sitesi kuran şirket, site üzerinden müşterileriyle birebir iletişim kurdu ve gelen tüm soruları dürüstçe yanıtladı. Bu doğrudan iletişim şirkete duyulan güveni ve satışları artırdı. 2008’de satışlar %8 oranında artmış, şirket yüzde 11 oranında büyümüştü.
İletişim tutarlılığı
Bir marka çoğunlukla verdiği ve gerçekleştirdiği sözlerin toplamından ibarettir. Verilen sözlerin gerçekleştiğini göstermek için ise tutarlı bir pazarlama iletişimi dili kurgulamak çok önemli. Bu nedenle vaatlerini yerine getiren, tutarlı uygulamalarını sürdüren ve buna ek olarak güçlü bir pazarlama iletişimi yapan şirketler diğer şirketler çok daha başarılı. McKinsey Araştırması da bunu doğruluyor. Bu tür şirketler diğerlerine nazaran zorluklar karşısında %20 daha dirençli.
Buna iki örnek verebiliriz. Southwest Airlines, müşteri memnuniyetini yıllar boyunca uygun fiyatlı ve güvenilir bir hava yolu olduğuna dair mesajlarını düzenli ve tutarlı bir şekilde vererek sağladı. Benzer şekilde Progressive Sigortacılık da müşterilerine 1995 – 2005 yılları arasında tüm rakiplerinden daha uygun oranlar sundu ve bunu tutarlı ve düzenli mesajlarla kamuoyuna bildirdi. Müşterilere verilen bu tutarlı algı operasyonel gerçeklerle örtüşüyor, yani verilen sözler gerçekleşiyordu.
Müşteri deneyimi yolculuğu uzun, çaba ve özen gerektiren bir süreç. Tutarlılık ise en önemli basamağı oluşturuyor. Peki ya sizin şirketinizin müşteri deneyimi ne kadar tutarlı?